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园区商家发展状况不完全调查(下)

经营一种生活品质


    我们的邻居杭州是个很有意思的城市,作为一个休闲旅游名城,她一直都把“生活”作为自己在城市竞争中的“制高点”。 2007年,杭州进一步把 “生活品质之城”定为自己的城市品牌,还掀起了一场轰轰烈烈的全民大讨论。在同是“天堂”城市的苏州,向来以 “洋气”、“时尚”风貌著称的苏州工业园区,其“生活品质”无疑也是个备受关注并且赞誉度颇高的话题。这里面,消费行为和消费环境是两项比较重要的评判标准。
    无论餐饮、娱乐、休闲,园区聚集了苏州最多的商业广场,其中不乏经营全球品牌、高端品牌的商家。从星巴克、麦当劳到久光百货、洲际酒店等,很多国际知名品牌都部署园区作为自己进军二线城市的一个站点。如果说,最早在外企林立的园区建造商业设施是为了改变居住环境,从而吸引更多人前来买房居住,那么现在,随着园区“新城面容”的展现,在商业领域的“招商”、“引商”也早已变成了“择商”和“选商”,更加注重从整体上营造出高品质的生活氛围。而直接带来产品和服务的品牌商家们,他们是如何来经营并且维持这种高品质的呢?

    “客人是最大的老板”
    2005年8月,台湾王品集团将旗下的王品台塑牛排店开到了园区金鸡湖畔;截至2007年年底,王品集团九大品牌在两岸拥有90家直营店,而台塑牛排、西堤牛排、丰滑火锅等三大直营品牌在大陆共开出了22家直营店。这些错位经营的品牌中,以中高价位直营连锁西餐厅定位的王品台塑牛排,把目标市场聚焦在了30岁到45岁高收入、讲究生活品位的客户群。王品江浙区经理宁会菱介绍说,园区王品店很大一部分客人是企业中高层的管理人员,他们通过商务餐会知道王品,周末或者节假日就会带着家人朋友再度消费,回头消费率相当高。
    高档餐饮靠特色菜点吸引食客上门并非难事。王品“一头牛仅供6客台塑牛排”的招牌足以让人“心活念念”想去尝试。但要把一块餐饮品牌的品质维持住、经营好,没那么简单。宁会菱说,在王品的经营要素里,口碑是生存的唯一条件。所以,客人才是最大的老板。为让“大老板”满意,王品没少花心思:每年至少安排一次店内装饰更新,带来用餐小惊喜;每年根据节假日组织不一样的整体活动,邀请客人参与;每年更换两次菜式,只保留客人满意度超过95分的菜点,达不到分数的撤换……这还只是王品在经营上的常规做法。高档消费除产品本身的消费之外,往往还包括享受一些附带的增值服务,以增强产品特性,强化品牌精神,巩固其细分市场上的高价位。
    园区王品店继经历了2005年、2006年的销售高峰期后,目前进入了平稳发展阶段。没有淡、旺季差异的高档西餐消费,更多靠的是口碑相传以及价值认可。开业三年多来,园区王品店没有举办过促销活动,经常是以赠送红酒的形式既不降格品牌又体现优惠返客。坚持提供符合价位的产品和服务,是王品希望给客人留下的印象。除此之外,由于西餐属于“舶来品”行列,在将西餐推荐给国人的同时,推广西式饮食文化、教学西餐礼仪,也成为王品台塑牛排倡导品质生活的途径之一。而全国直营连锁的模式则更是成为各家直营店的坚强后盾,利于高品质的维持,宁会菱表示。

    “找准适合自己的生活方式”
    家庭居住环境是最能直接反映一个人生活品质的。随着近年来房地产的发展,在建筑装潢领域各色广告的狂轰乱炸和网络装修论坛百家争鸣的“你指我点”之下,人们对家居的审美能力和消费意识都有了很大的提升,国内的高档家居市场也逐渐被拓宽。
    与蠡口国际家具城的目标市场形成错位,园区金鸡湖商业广场新近引入的家居经销商——第六空间(Der-look),定位高端家居市场,与众多进口知名家居品牌FENDICASA、VER-SACE、LIGNE ROSET、TURRI、E-POCA、CHRISTOPHER GUY、NATUZZI等有着地区代理或战略合作的关系。自2001年开始走上品牌经营之路至今,第六空间旗下拥有以“第六空间艺术生活广场”和“大都会家居世博园”为代表的“高端家居商场模式”和“复合型主题园区模式”两大品牌。
    尚处装修阶段的园区店,是第六空间走出浙江省的第一家标准店,占地4万平方米。据集团品牌总监汤晓波介绍,园区店的建筑体量适中,建筑风格比较有特色,周边配套又完善,若运营得当,可以作为第六空间向全国复制推广的模板店。还没开始经营,集团前期对苏州的市场调查已开展得差不多了:苏州的金领和高级白领一族人数较多,这些人重视生活品位,对内敛低调的家居产品认可度较高,对外表炫耀奢华的产品需求不大。因此,高品质、有内涵的产品更符合苏州目标客户的审美要求和生活习惯。
    汤晓波并不赞成用“时尚”来概括第六空间的家居风格。他说,审美标准,虽然在每一阶段都可能会被赋予新的涵义,但始终都有经典永恒的元素沉淀其中。就以国人理解中再简单不过的家居布置为例,审美标准的经典要素可以解释为什么西方会有足以“传世”的家居用品产生。第六空间希望通过引进国外知名的家居产品,传达并倡导一种精致的生活方式和全新的品质生活理念。“时尚”一词,对于这样的远大目标来说,实在是生命力太短,影响力甚微了。
    每个人都是自己生活的设计者,但仍需要引导,汤晓波说。那些对生活品质有要求、却缺少专业眼光和审美能力的消费者,太多或太少可供选择的信息,对于他们来说,都不是件好事。他们对自己想要的生活状态的不确定,往往会给高档家居商业的经营带来一定的困惑。这一块消费市场并不容易把握。汤晓波坦言,圆融时代广场久光百货这个“邻居”给了第六空间园区店极大的信心,彼此之间由高档家居、高档家电、高档生活用品等高价位产品形成的互动互补联系,无疑会对营造高档消费的商业氛围起到推波助澜作用。“我们希望帮助有需求的顾客,找准自己想要的生活方式。 ”汤晓波补充道。
    [调查手记]
    苏州工业园区对于商业地产的运作始终有着自己的考量。但由多家国有企业承担起大部分区内商业项目运营的现状,使得园区商业很难预先就在规划上达到整体部署和统一发展。餐饮、休闲、娱乐是比较容易操作的,于是就成为园区商业早期最多的业态。
    麾下拥有星都中心、湖滨新天地、现代休闲广场、金鸡湖商业广场等建成项目,以及摩天轮公园、月光码头等在建项目的苏州工业园区商业旅游发展有限公司,他们对园区商家的发展状况可谓了如指掌。商业招商部总经理邵惠明很有感触地说,现在的招商,更看中商家的经营能力和经验水平,以及与商业项目风格、氛围相符合的品牌与品质。目前,商旅公司月光码头项目的招商正在火热进行中。邵惠明以此为例表示,为实现“打造夜色月光天地”的最早想法,引进商家的档次和品质已成为一道硬门槛。

《苏州日报》2008年9月12日
作者  方怡